Oplossingen bedenken voor problemen die er niet zijn is vanuit commercieel opzicht niet de moeite waard. Problemen vormen zich vanuit de frustratie van de gebruiker. Het is dus van belang om deze frustratie in kaart te brengen. Grote merken als Pepsi, Ebay, Toyota & Google gebruiken neuromarketing niet voor niets. Maar wat is neuromarketing precies? In dit artikel vertel ik jou hier alles over!
Wat is neuromarketing?
Bij Neuromarketing gaat het erom dat we emoties van de doelgroep meetbaar maken. Het meetbaar maken van de gebruikerservaring. Emoties spelen een rol bij het zien van elke reclame-uiting. Dit kan gaan om advertenties, websites, verpakkingen, of de inrichting van een winkel. Bij het zien van de reclame-uitingen reageert het brein, maar niet alleen het brein. Neuromarketing staat voor het meten van het gehele zenuwstelsel. Bij neuromarketing kijkt men dus naar de reactie op een marketingprikkel.
Waarom is neuromarketing vandaag de dag relevant?
De reden waarom neuromarketing vandaag de dag relevant is? Dit heeft te maken met de verandering in hoe wij de consument hedendaags zien. Vanaf het begin van de marketing is ervan uitgegaan dat de consument rationeel is. Een consument die goed doordachte keuzes maakt, en hierbij het meeste nut uit zijn geld wil halen. Als dit waar is waarom kiezen wij soms voor de duurdere producten? Waarom gaan wij met vrienden op het terras zitten? Niet omdat we hier het meeste nut uit ons geld halen. Het geeft ons een betere ervaring. Het beeld van de volledig rationele consument is aan het veranderen. Het is aan het veranderen naar een beeld dat wij instinctieve voorkeuren hebben, en geleid worden door onderbewuste processen.
Dat is wat neuromarketing doet. Het inzicht krijgen in het keuzeproces van de klant. Die met resultaat heeft de klantervaring te verbeteren. Neuromarketing meet deze processen aan de hand van verschillende technieken. Technieken die elk hun eigen inzichten kunnen generen.
Neuromarketing geeft antwoordt op de volgende vragen:
- Welke elementen trekken de meeste aandacht?
- Welke elementen worden genegeerd?
- Wat brengt de consument in verwarring?
- Wat is de volgorde van elementen die worden herkend?
- De mate van betrokkenheid tot een reclame-uiting?
- hoe veranderd de stemming in de loop van de tijd?
- welke elementen zorgen voor emotionele opwinding?
- Hoe gemotiveerd is de persoon om te handelen?
- Hoe moeilijk is de taak uitvoerbaar?
De hier bovengenoemde punten hebben te maken met onderbewuste processen. Dit alles om uiteindelijk de ervaring in kaart te krijgen. Deze inzichten kunnen ingezet worden om in te spelen op de verbetering van de klantervaring.
Eye-tracking
De eerste techniek waar ik jullie in wil meenemen is Eye-Tracking, zoals het woord al zegt worden de bewegingen (tracking) van het oog (eye) gevolgd. Onze hersenen zijn voor het grootste gedeelte ingesteld op ons visuele systeem, maar liefst één derde van ons brein! De optimale methode om onze aandacht te krijgen is dus om ons op dat visuele systeem te gaan richten. En juist daarom is het zo belangrijk om in kaart te brengen waar de klant wel of geen aandacht voor heeft. Met Eye-tracking meet men waar de klant de meeste aandacht voor heeft. Eye-tracking maakt gebruik van sensoren die de pupil lokaliseren, dit gebeurt door infraroodlicht dat weerkaatst tegen de ogen aan. De oogbewegingen worden hierbij gevolgd. Als Eye-tracking wordt ingezet zijn er verschillende analyses die met deze data kunnen worden opgesteld, dit zijn:
- De Heatmap
- De Gaze-Map
- Areas-of interest
De heatmap
Ook wel aandachtskaart of warmtekaart genoemd. Het geeft inzicht over waar de klanten het langst naar kijken. Dit in de vorm van kleuren. Rood geeft aan dat er het langst naar gekeken wordt, en groen het minst. Je komt erachter welke elementen de aandacht trekken, en welke elementen dit vast houden. Elementen zijn belangrijk om jouw gekozen boodschap te gaan brengen aan de consument.
De gazemap
Het in kaart brengen welke elementen als eerst worden gezien. De gazemap heeft als belangrijkste functie om te bepalen hoelang elementen gezien worden. Deze data wordt uitgedrukt in fixatieduur. Deze is te zien is als een circel, hoe groter de circel is des te langer naar dit element is gekeken.
Areas of intrest
Hier wordt zichtbaar gemaakt welke gebieden aandacht trekken. Deze statistieken helpen bij het evalueren van prestaties als er meerdere communicatieboodschappen zitten in een advertentie. Eye tracking heeft als doel aandacht analyseren.
Galvanic skin response
De tweede techniek die gebruikt kan worden is Galvanic skin response. Galvanic skin reponse meet de verandering van de zweetklier. Denk zelf maar is terug aan je eerste sollicitatiegesprek, of grootte eindpresentaties die je moest houden. klamme handen en een zenuwachtig gevoel zijn de eerste dingen waaraan je denkt. Deze zweethanden zijn een reactie van ons zenuwstelsel op de omgeving. Deze reactie staat voor opwinding. Niet alleen tijdens sollicitatiegesprekken of eindpresentaties komt dit voor. Dit gebeurd tevens bij het zien van een reclame-uiting. De GSR data laat zien wat de algehele emotionele invloed van de reclame-uiting is. Het brengt in kaart welke elementen zorgen voor opwinding.
De keerzijde van GSR is dat niet kan zien of de opwinding die gemeten wordt een positieve of negatieve emotie is. Dit is de reden dat GSR wordt gebruikt in combinatie met andere technieken.
a) Heart Rate sensor;
b) Galvanic skin response sensor;
c) Temperature sensor
Facial-coding
Wij als mens gebruiken onze gezichten als een communicatiemiddel. Het is een verschijnsel van ons, waar we geen directe aanleiding voor hebben om het bewust in te zetten. Het zit in onze natuur als sociale-groepsdieren. Wij gebruiken het als een extra ondersteuning in onze communicatie. Ook tijdens het zien van reclame-uitingen gebeurd dit. Wel in mindere mate, de zogenaamde micro expressies. Deze micro-expressies worden vastgelegd door de software. De Facial-coding software registreert 7 basis emoties. Die leiden tot inzicht in de soort emotie.
De technieken die hierboven gaan in op de activiteit buiten de hersenen, ook wel non-neuro imaging genoemd. De laatste techniek waar ik jullie in wil meenemen is elektro-encefalografie. Dit is een techniek waarbij neurale activiteit in de hersenen wordt gemeten. Ook wel neuro imaging genoemd.
Elektro-encefalografie
Elektro-encefalografie is een techniek die directe registratie van de hersenen in kaart brengt. Dit wordt gedaan in de vorm van elektrische signalen die worden gemeten bij het oppervlakte van de hoofdhuid. Deze elektroden meten dus de activiteit in frequentie. Deze hersengolven worden in 5 categorieën per frequentie ingedeeld. Dit zijn Beta, SMR, Alpha, Theta en Delta. Elk van deze frequentie soorten word geascoiseerd met een bepaalde staat waarin we ons begeven. Zo zijn Delta golven vaak voorkomend in diepe slaap. Met EEG kunnen er verschillende inzichten worden verkregen. Zo kan je zien hoe gemotiveerd de persoon is om te handelen. Of hoe moeilijk een taak uitvoerbaar is (cognitive workload).
Maar jullie kijken in mijn brein, is dit wel ethisch?!
Ik zelf krijg vaak de vraag of neuromarketing wel ethisch verantwoord is, en heb hier ook zeker over nagedacht toen ik mijn bedrijf aan het opzetten was. het heet niet voor niks brainwatch wat lijkt op brainwash.Een koopknop in het brein bestaat niet! Het is namelijk zo dat het niet voor kan komen dat we jou zomaar iets laten kopen. Er moet al een duidelijke intentie zijn om het product daadwerkelijk te gaan aanschaffen.
Business will eventually realize that costumers are merely bundles of mental states and that the mind is a mechanism that we can affect with the exactitude with which we control a machine in a factory
Hugo Münsterberg
Natuurlijk kijken we naar het bedrijf waarmee wij zaken doen, en of het ethisch gezien binnen onze visie past. Zo vinden wij reclames gericht op kinderen een no-go. Ik vind zelf dat als een maatschappij er negatieve gevolgen van kan hebben er zeker moet over worden nagedacht of dit moet worden ingezet. Dat is met de traditionele marketing in mijn opzicht niet anders.
Waar kan neuromarketing voor worden gebruikt?
De technieken die hierboven beschreven staan laten zien dat er vele inzichten naar voren komen. Dankzij die inzichten komt de belevingswereld van de klant in kaart. Deze belevingswereld in kaart zorgt voor een bredere kijk in het gevoel van de doelgroep. Neuromarketing is dus de manier om je merk te binden met de consument.
Neuromarketing kan op veel aspecten van marketing worden ingezet. Zoals in de technieken beschreven staat kan je met neuromarketing veel inzichten generen. Inzichten die in verschillende fases van toepassing zijn. Zo kan het worden gebruikt in de ontwerpfase, de gebruiksfase, of de evaluatiefase.
Toepassingen van neuromarketing:
- Promotie displays
- Nieuw design van producten
- Menu’s van restaurants
- advertenties
- In-Store ervaring meten
- App user interface & user expierence
- Website user interface & user experience
De website user interface & user expierence. Een gebruiksvriendelijke website is juist nu tijdens corona belangrijker dan ooit. Een klant kan verloren gaan met 1 klik. Met website testing kan je erachter komen of het doel van de website overeenkomt met het doel van de klant. Zo is er een gat tussen hoe de website is ontworpen en hoe deze daadwerkelijk wordt gebruikt. Daarbij gaat het om frustratie en emotie meetbaar maken om zo de gebruiksvriendelijkheid te verhogen.
Bij neuromarketing wordt ook de psychologie van de mens ingezet. Wat voelen wij, en waar streven wij naar. in de vormgeving uit zich dat in kleuren, vormen & layout deze hebben invloed in het keuzeproces van de klant. Het gehele onderzoek met zowel de inzichten uit de technieken als de inzichten vanuit de psychologie. Uiteindelijk leiden tot een adviesrapport met werkbare inzichten, die leiden tot een verbetering van de overeenstemming tussen de doelgroep en de website.
Conclusie neuromarketing
Neuromarketing meer dan marketing. Neuromarketing is meer dan alleen het brein. Het laat zien wat de belevingswereld van de doelgroep is. Het genereert inzichten die toepasbaar zijn en leiden tot de verbetering van klantervaringen.
Neuromarketing is en blijft geen vervanging voor de gewone marketing, maar een extra tool waar kennis voor nodig is om dit op een juiste manier te gaan uitvoeren. En juist dat is waar wij ons op focussen. Samenwerken met marketingbureaus die deze expertise niet zelf hebben, maar die wel de meerwaarde ervan inzien.
It’s time to brainstorm
Benieuwd wat neuromarketing voor jouw bedrijf kan betekenen? Wij staan jou altijd graag te woord om de kracht van neuromarketing te laten zien.
