Onder beeldvorming verstaat men het ontstaansproces van een beeld. Dit kan gaan over een persoon of zaak, maar uiteraard ook over merken. Deze beeldvorming berust zich niet alleen op feiten of met de werkelijkheid. Het proces van het verkrijgen van een beeld is onder andere berust op de associaties die men er zelf aan koppelt of die door merken expliciet eraan worden gekoppeld.
Merken willen zich uiten om zo een reputatie te vormen. Denk bijvoorbeeld aan het merk Heineken, Heineiken sponsort onder andere de UEFA Champions League. Kijkend naar waarom een merk als Heineken deze keuze heeft gemaakt komen er enkele principes naar voren. Allereerst het ‘mere exposure effect’. Dit effect zorgt ervoor dat als wij iets vaker zien (in dit geval het merk Heineken), We zien het merk als betrouwbaar omdat we er zo vaak aan blootgesteld worden. Ook zorgt het adverteren voor een grotere zichtbaarheid en hopen ze een TOMA te creëren. Een TOMA is een onderzoeksvraag naar hoe goed een merk het binnen een categorie doet. Wat is het eerste merk waaraan je denkt binnen de categorie bier? Wat ze verder willen bereiken is een concurrentievoordeel behalen op impliciete waardes. lees in deze brainblog alles over impliciete waardes. Een laatste belangrijk punt dat ze willen bereiken is de associatie tussen voetbal en bier. Avondje voetbal kijken? Daar hoort Heineken bij.
Het in verband zetten van deze verschillende beelden is dus uiteindelijk de beeldvorming die men verkrijgt over uw merk. Deze beeldvorming kan gevormd worden door de signalen die als merk naar buiten gestuurd worden. Bij het naar buiten brengen van deze signalen moet er aan bepaalde voorwaarden voldaan worden om er daadwerkelijk een associatie van te maken bij de potentiële klant, bij het vormen van een associaties staat het besluitvormingsproces centraal.
Bij het besluitvormingsproces zijn er enkele berekeningen die ons brein maakt om te bepalen welke van de keuzes wij moeten maken. Deze berekeningen hebben zo’n efficient mogelijk proces met als hoofdreden het besparen van energie. Omdat het hierbij berust op een snel denkproces zitten denkfouten in een kleine hoek. Deze denkfouten, ook wel heuristieken genoemd, leiden ons naar een optie die minder ‘nut’ heeft rationeel gezien dan het alternatief. Vanuit het mensbeeld van de homo-Economicus zijn deze keuzes dus suboptimaal, en geeft dit aan dat er meer factoren spelen dan alleen de ratio.
Maar hoe maken wij dan keuzes?
Problemen bestaan uit onder andere de interne staat waarin we ons bevinden. De interne staat kan zich uiten bij de consument in de mate van dorst of honger. Een andere factor binnen de vertegenwoordiging van het probleem is de externe staat, de externe staat ook wel de omgeving. Een goed voorbeeld van de externe staat is sociale druk. Hierbij is er sprake van groepsdruk waarbij je deel wilt zijn van een bepaalde groep (status & sociale druk) die je enkel denkt te bereiken door het kopen van een merk.
Om aandacht te verkrijgen spelen merken ook in op hoe ze deze interne staat kunnen gebruiken in het voordeel naar het sturen van de aankoop. Uit Eye-tracking onderzoeken blijkt namelijk dat als wij honger hebben wij meer gefocust zijn op de kleur rood. Het is niet zo gek dat wij een associatie hebben met de kleur rood en eten, kijk maar eens naar de volgende afbeelding.
De externe staat kan op zijn eigen manier weer gebruikt worden om de keuze te beïnvloeden. Het voorbeeld van sociale druk wordt vooral in de hedendaagse online marketing door influencers gebruikt. Deze influencers laten geloven dat het product nodig is om de status van bijvoorbeeld aanzien te bereiken.
Hoe baseren we de waarde op het moment van de keuze?
Ons brein maakt hierbij gebruik van verschillende waarderingssystemen, en één van deze systemen is het pavloviaanse waarderingssysteem (automatisch, door prikkels). De gebeurtenis kan hierin zijn dat de zon schijnt, de reactie hierop kan zijn dat je zin krijgt in bier en naar het terras gaat.
Een tweede waarderingssysteem is het gewoonte waarderingssysteem. Hierbij is de waarde vastgesteld op een eerdere ervaringswaarde. Deze ervaringswaarde is in het verleden voldoende gebleken om het gedrag te blijven opvolgen. Zo had je bijvoorbeeld een keer energie nodig in de ochtend. Je besloot een bak koffie te drinken wat enorm hielp. Een paar jaar later is het een dagelijkse gewoonte geworden.
Een derde systeem dat hierbij een afweging voor de keuze maakt is het doel-waarde systeem (weloverwogen, waarde opties). Hierbij wordt er een doel gesteld voor het uitvoeren van de actie. Zo kan het doel dus zijn om meer energie te krijgen, verschillende merken gebruiken dit waarderingsprincipe om het merk een duidelijk doel te geven ten opzichte van de concurrentie. Een goed voorbeeld hierbij zijn de verschillende soorten douchegel. Het expliciete doel (Functie & Ratio) is dat we ons willen wassen. Dit is ook de categorie waar het product tot behoort namelijk bad/douche gel. Om zich te kunnen differentiëren van de concurrent moet er ook gekeken worden naar een impliciet doel: Dit kan zijn het verkrijgen van energie door middel van dit soort taalgebruik (signaal) onderscheiden zij zich terwijl ze functioneel (expliciet) gezien hetzelfde zijn.
Deze doelwaarde kan worden beïnvloed door de omgevingsstimuli. De stimuli kunnen worden gewaardeerd op basis van eerdere ervaringen. Door dit proces van trial & error leert de consument dus waarde te geven aan een bepaalde actie, met als resultaat een verwachte beloning die voortkomt uit de actie. Het verwachte resultaat is dus de aanleiding om over te gaan op keuzes. In dit gehele besluitvormingsproces zijn dus de verwachtingen en overtuigingen bepalend voor het gedrag dat aansluitend is op keuze.
Het proces van waarden
Het is een proces dat zich herhaaldelijk afspeelt tijdens en na het gebruik van de product/service zal er dus opnieuw een waardeoordeel aan het product worden gekoppeld. Dit waardeoordeel is ook beïnvloedbaar door de signalen en de beeldvorming die het merk over zichzelf heeft neergezet.
Het positief of negatief beoordelen van een merk hangt af van de combinatie tussen de verwachting van- en de ervaring met het merk. Bepaalde aspecten van een merk worden waargenomen, en er wordt een herinnering van gemaakt (encoding). Deze herinnering wordt vervolgens vanuit het kortetermijngeheugen doorgestuurd naar het langetermijngeheugen om daar opgeslagen te worden (consolidation). De volgende keer dat wij in aanmerking komen met dit merk, wordt de beoordeling hiervan teruggehaald uit het langetermijngeheugen (retrieval). Door middel van deze al bestaande beoordeling bepalen wij of we over willen gaan op een eventuele aankoop, te ja of te nee.
Naast dus de beoordeling van een merk worden doelen (wat wil de potentiële klant bereiken) gezien als de belangrijkste factor in motivatie om over te gaan op een beslissing. Zoals eerder gezegd kunnen doelen worden geactiveerd door signalen, ze kunnen invloed hebben op ons gedrag als consument zonder dat we hier bewust van zijn. Dit gedrag kan van invloed blijven totdat het resultaat is bereikt.
De consument en de invloed van behoeften op gedrag.
In de huidige wereld heeft de consument vele doelen en de bijbehorende behoeften om te vervullen. Wij als mens hebben enkele basisbehoeften die we willen bereiken.
- We willen veiligheid en zekerheid (participatie in de samenleving)
- We hebben behoefte aan sociaal contact (vriendschap, liefde)
- We willen erkenning en waardering (status)
We willen gezien worden als aardig, we willen succes bereiken, een veilige omgeving creëren. Vanuit deze doelen spelen merken slim in om ons te laten geloven dat wij door de aankoop van een product of service wij deze behoeften kunnen vervullen zonder dat deze daadwerkelijk geheel vervuld worden. Deze vervulling van behoeften kan feitelijk zijn (vriendschap, liefde) of door de signalen worden gecreëerd (parfum, reclame).
Doelen zijn de motivatie die ons leiden naar beslissingen, waarbij deze dus geactiveerd kunnen worden door signalen. Deze behoefte kan dus zijn voortgekomen uit een probleem bij de klant, of dat deze behoeften is gecreëerd door de aanbieder.
Hoe onze hersenen ons eigen keuzeproces beïnvloeden.
Om een diepere kijk te geven in hoe ons brein keuzes maakt heeft de psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman ons brein in verschillende systemen opgedeeld om te verduidelijken hoe wij denkfouten maken zonder dat wij dit door hebben. In zijn bekende boek Thinking Fast and Slow verdeelde hij ons brein als volgt.
Dit is het systeem wat intuïtief is, en reageert op de omgeving met een gevoel van wat hierbij het juiste is. Het belangrijks aspect waarop systeem 1 reageert is een samenhangend verhaal. Systeem 1 gaat ook snel naar een conclusie toe zonder dat deze berust op feiten, de zogenaamde “Belief Bias”. Deze wordt nog verder versterkt door de “Confirmation bias” hier gaan we dus opzoek naar informatie dat aansluit bij onze gedachtegang, overtuigingen, en eigen ideeën. Een systeem waarbij misinformatie dus snel kan worden opgenomen in hoe we ons zelf gaan zien. Zelf geloof ik dat als we meer bewust worden van onze denkfouten, dat mensen de wereld ook beter zullen begrijpen, en minder snel in misinformatie geloven en verkeerde overtuigingen. Later meer over deze denkfouten! Nu nog even terug naar wat systeem 1 nog meer inhoudt. Het gaat bij dit systeem vooral om een automatisch proces wat onbewust de situatie evalueert, waarbij de energie besparing voor het brein centraal staat.
Dit is het systeem waarbij de ‘ratio’ centraal staat, en waar ook veel economische modellen op zijn gebaseerd. Hiermee bedoel ik de homo-Economicus, een consument die altijd voor de optie gaat waaruit hij het meeste nut kan halen. Dit systeem gaat opzoek naar informatie, en maakt overwogen keuzes die gebaseerd zijn op logica en scepsis. Hierbij staan dus kenmerken als bewust en rationeel denken centraal. Maar is dit wel echt hoe wij keuzes maken? Als jij jezelf zou moeten plaatsen in één van deze systemen is de kans groot dat jij jezelf ziet als iemand die het grootste deel van de tijd besteed in systeem 2. Maar dit is een illusie; we doen even een test die ook wordt gebruikt in het boek van Daniel Kahneman.
Een baseball bat en een bal kosten samen 1,10 dollar.
De bat kost 1 dollar meer dan de bal.
Hoeveel kost de bal?
Grote kans dat je €0,10 hebt gezegd. Daniel Kahneman legt uit wat er zich in ons hoofd afspeelt. “Er komt spontaan een getal in je op en dat is dus 10 (cent). Dat gebeurt intuïtief, en lijkt ook meteen juist, maar het is natuurlijk fout. Als de bal 10 cent zou kosten, dan het bat 1,10 dollar (10 cent plus 1 dollar) en dan kom je in totaal uit op 1,20 dollar en niet op 1,10 dollar. Zelfs wie het juist had, moest meer dan waarschijnlijk ook weerstaan aan dit intuïtieve antwoord.”(antwoord 0.05 dollar)
Ons denkproces is dus veel complexer dan dat we vaak denken, maar waar komt dit vandaan? Waarom houden onze hersenen onszelf voor de gek door een antwoord te geven dat niets met de realiteit te maken heeft? Dit heeft te maken met dat onze hersenen onze verwerkingsmachine is. Het is maar z’n 2% van jouw totale lichaamsgewicht en toch gebruikt het maar liefst 25% van je totale energie!
Systeem 1 zorgt voor energiebesparing, ook wel de short-cuts genoemd. De short-cuts die ons systeem neemt noemt Kahneman heuristieken. Hier een link naar de Bias Codex; je kan hier vele denkfouten zien die wij als mensheid maken zonder dat we daar altijd bewust over nadenken.
Conclusie
Bij het keuzeproces spelen dus vele variabelen mee die uiteindelijk bepalen hoe een beeld gevormd wordt. De verschillende waarderingssystemen geven de afweging tot actie (gedrag). Ook heb ik laten zien wat de invloed is van de verschillende systemen, en waarom wij denkfouten maken. Door dus op een juiste manier signalen te gebruiken, waarderingssystemen en biases kan er dus gecommuniceerd worden naar systeem 1. Ook wel het systeem wat volgens Daniel Kahneman voor 98% van de beslissingen zorgt.
