Bij het meten van de klantervaring staat centraal wat de klant denkt en voelt over uw merk, en hoe dit mogelijkheden biedt in het verhogen van de waarde perceptie voor uw product of service. Vanaf de eerste communicatie die de klant met uw merk heeft is de klantervaring begonnen. Bij de klantervaring ook wel Customer Experience(CEX) genoemd gaat het erom dat de klant een bepaalde net-waarde (opbrengsten moeten hoger zijn dan de kosten) moet bereiken om over te gaan tot aankoop. Deze net-waarde bestaat zowel uit impliciete als expliciete waardes. Deze waardes gaan over alle contactmomenten en communicatie uitingen tussen de organisatie en de klant. Het belang van het optimaliseren van de klantervaring ligt hem in de Customer lifetime value(CLV). Deze waarde bepaalt het succes van uw organisatie.
Bij de klantervaring maken de impliciete en expliciete waardes de verwachting, en hiermee de ervaring van uw merk. De hedendaagse analyse om de klantervaring te meten is het gebruiken van focusgroepen en enquêtes. Bij deze vorm van onderzoek worden enkel de bewuste behoeften geïdentificeerd(expliciet). Ook de context waarin uw merk zich bevindt word niet meegenomen in deze vorm van onderzoek. Er ontstaat hierdoor een verschil in doelen van de klant, en doelen van de organisatie.
Het verschil tussen wat merken bedenken wat goed is voor de klantervaring, en de manier waarop de klant het daadwerkelijk ervaart is waar frustratie ontstaat. Problemen vormen zich vanuit de klanten niet vanuit het management. Het belang van de impliciete waardes, en hoe deze aan uw merk te koppelen zijn lees je verder in deze blog.
Wij van BrainWatch streven voor het verhogen van uw Customer lifetime value. Dit doen wij door uw bestaande klantervaring te meten. te evalueren, en te optimaliseren aan de hand van technieken. Deze technieken maken het mogelijk het te bekijken door de ogen van de klant.
De beleving van de klant
Tijdens de klantervaring wordt uw klant gedreven door motivatie, emotie en verlangens die zich uiten in gedrag. De interne staat en de signalen uit de omgeving zijn de twee invloeden die zich uiten in het gedrag van uw klant. Signalen bevatten zien, horen, voelen, smaak, reuk. Deze signalen hebben ook invloed op de waarde perceptie. Deze signalen zorgen ervoor dat er een bepaalde verwachting in het hoofd van uw klant wordt gemaakt.
Het belang van signalen voor uw klantervaring?
De relevantie van signalen voor uw klantervaring is dat wij als consument ervaren wat wij verwachten. Uw impliciete merkwaarde hangt af van het gebruik van de juiste signalen. Zonder deze signalen als verpakking, vormgeving, tekst, geur, kleur is er geen onderscheid in de perceptie van de klant. Zonder signalen zouden merken objectief gezien hetzelfde zijn, en ontstaat er vanuit de klant dus geen bereidheid meer te betalen voor uw product of service. Bij het juiste gebruik van impliciete signalen kan uw concurrentiepositie versterkt worden. De signalen zorgen voor het ontstaan van voorkeuren en creëren een unieke ervaring.
Een product als koffie maakt goed gebruik van impliciete waardes om zich te kunnen onderscheiden. Objectief verschilt koffie niet veel van elkaar. Waarom zijn we wel bereidt om voor merk A 12€ te betalen terwijl merk B 5€ kost. Ik hoor u al denken “ik vind deze koffie lekkerder“ is dit wel echt zo? Of hebben de impliciete signalen ervoor gezorgd dat uw ervaring is beïnvloedt?
Als koffie blind zou worden geproefd zonder het dus te verkrijgen van de signalen, kunnen wij geen onderscheid maken in de verschillende merken. Het geeft dus aan hoe belangrijk het is om deze signalen te gebruiken. Om de waarde perceptie van uw product te kunnen verhogen.
Signalen bepalen de onderscheidende waarde van uw merk. Ze creëren namelijk de verwachting, en hierbij de relevantie van uw klantervaring ten opzichte van de concurrerende merken.
De klantervaring meten in theorie
Het grootste inzicht vanuit de gedragseconomie is dat gedrag niet hoeft voort te komen uit een verandering van houding. Maar dat de invloed van de omgeving (context), en de interactie hiermee een gedragsuitkomst bepaald.
Onze hersenen zijn namelijk ingericht op een manier waarop wij de wereld om ons heen proberen te begrijpen. Als wij naar iets kijken beantwoord ons brein twee vragen namelijk. : “Wat het is” maar belangrijker ook “waar staat het voor” Het vermogen om signalen te vertalen naar iets abstracts, namelijk mentale concepten is uniek voor ons als mens.
Het geven van een betekenis in het brein : Het fysieke object X naar mentaal concept Y. Een goed voorbeeld hoe dit is toegepast is bij het bedrijf Hasseröder(bier). Dit merk heeft een investering van €30 miljoen gedaan om het uiterlijk(signaal) van de fles te veranderen. Het zou logisch zijn als een element als smaak een directe invloed zou uitoefenen op de verkoop -> aangezien dat antwoord ook vaak wordt gegeven op de vraag “waarom kies je voor dit product?” Het is lekkerder!
Hoe staat dan een verandering in het design in verband met de verkoop? Het is nog steeds hetzelfde merk, hetzelfde logo, en hetzelfde product.
De verandering die Hasseröder heeft doorgevoerd zit hem in de hals van de fles. De verandering is gevormd van rond naar een zeshoek. Zoals genoemd vertalen onze hersenen de signalen in “wat het is” en “waar staat het voor” Het mentale concept dat geactiveerd wordt door de vorm van de fles is als volgt. Ronde vormen worden gezien als zacht en vrouwelijk. Hoekige en rechte vormen worden als sterker en mannelijker gezien.
Het veranderen van de signalen past binnen het concept waar Hasseröder voor staat namelijk: “Because men know why” Dit zorgt ervoor dat de waarde perceptie van het merk toeneemt onder de mannelijke bierdrinkers (de doelgroep van Hasseröder). Ze kopen niet het Fysieke object in dit geval bier X maar ze kopen het concept mannelijkheid Y.
De klantervaring gaat dus dieper dan enkel de communicatie in de vorm van tekst. Het zorgt er dus voor dat de waarde perceptie van uw merk verandert. Als klant neemt hierbij de bereidheid om voor uw merk te kiezen toe.
Waarom BrainWatch uitkomst biedt voor uw klantervaring te meten & optimaliseren
De hedendaagse marketing gaat uit van een rationele consument die zijn behoefte kan toelichten. Zoals boven genoemd gaan de waardes die van invloed zijn op de waarde van een merk dieper dan dat we alleen kunnen vertellen. De expliciete waarde gaat vaak alleen over de functie van het product, terwijl de impliciete waarde uw merkwaarde bepaald.
Wij van BrainWatch nemen het totaal plaatje van de klantervaring mee. Wij meten de klantervaring omvattend de context, de ervaring, verwachtingen, gewoontes. En hoe dus deze signalen kunnen worden ingezet om een betere aansluiting te verkrijgen tussen klant en bedrijf. Bij BrainWatch nemen we een diepere kijk in de belevingswereld door het meten van :
De kracht van BrainWatch is het evalueren en optimaliseren van de klantervaring . Met als doel uw Customer lifetime value te verhogen.
Hoe de klantervaring zorgt voor omzet
Door het meten van aandacht komt in beeld waar de klant naar opzoek is tijdens de klantervaring. Waar wij als klant aandacht voor hebben staat namelijk gelijk aan wat de doelen en behoeften zijn op dat moment. Ons onderbewustzijn stuurt een signaal aan naar ons visuele systeem. Zo hebben we meer aandacht voor eten als we hongerig zijn, en meer aandacht voor drinken als we dorst hebben. Deze waarde van aandacht speelt dus ook een rol in de klantervaring.
Het gaan gebruiken van signalen die overeenkomen met de doelen van de klant zorgt er dus voor dat uw merk meer opvalt. Als deze doelen passen met de doelen van uw merk en hierbij relevant genoeg zijn zullen we overgaan tot actie.
De actie die zich uit in gedrag zegt nog niet veel over de voorkeur. Maar komt wel overeen tot het doel dat de klant wil behalen. Het creëert hierbij dus een voorkeur, wat resulteert in een toename van de Customer lifetime value. Ons brein scant de omgeving (onderbewust proces) en maakt een afweging tussen de opties die het beste aansluiten op onze behoeften van dat moment.
Het gebruik van merken gaat verder dan het bereiken van doelen alleen. Merken laten ook zien wie we zijn, wat we hebben, of wat we doen. Iedereen is bekend met dat we merken kopen omdat we een bepaalde status willen behalen. Ook het kopen van stalen rietjes schetst een bepaalde perceptie in de ogen van anderen. Stel je deze stalen rietjes bij je drankje aan je vrienden of je familie. Je laat je zien dat je verantwoordelijk bent en ook dat je bezorgd bent om het milieu. Signalen uiten zich dus in de mentale concepten.
De kosten tijdens de klantervaring.
De waarde perceptie bestaat uit signalen maar ook uit de prijsperceptie die weer invloed heeft op de klantervaring. We maken als klant meer kosten dan alleen de prijs van het product. Er zijn onder andere ook gedragskosten aan verbonden. De gedragskosten zijn gebaseerd op de nodige inspanningen die nodig zijn om het product te consumeren. Het gaat bij gedragskosten erom deze kosten zo laag mogelijk te houden, en het pad naar de aankoop te optimaliseren. BrainWatch brengt dit pad van de klantervaring in kaart, om klant frustratie & gedragskosten te beperken.
Om de klantervaring te verbeteren moet dus ook gekeken worden hoe dit pad geoptimaliseerd kan worden. Een goed voorbeeld hiervan is een website, wat zijn de elementen van frustratie die zorgen dat de gedragskosten toenemen. Aangezien de klant niet kan uiten welke elementen hier voor hebben gezorgd moet er dus verder gekeken worden om deze klantervaring te analyseren.
De klantervaring in praktijk
Het gebruik maken van impliciete signalen zorgt ervoor dat de klant het merk eerder ziet, dan dat van de concurrent. Wel moet er goed worden nagedacht over welke impliciete signalen al zijn gebruikt in de context van het product. En welke associaties er zijn aangeleerd bij de categorie waarin het product zich bevindt.
Een goed voorbeeld hiervan is melk , zo wordt bij melk vaak de kleur wit, blauw & groen gebruikt.
Stel je gaat de kleur roze voor je melkverpakking gebruiken dit laat het product zeker goed opvallen tussen dit schap! Onze hersenen vertalen weer “wat is het” een melkproduct en “waar staat het voor” Het probleem ligt in de aangeleerde associatie die we met de kleur roze in het koel schap hebben. We komen door deze associatie uit op drink yoghurt. Dit laat ook gelijk het belang zien van de context waarin het product zich bevindt. De betekenis van een product is dus contextgevoelig. Een goede analyse over de klantervaring neemt de gehele beleving dus mee in het analyseren van uw merk.
Het is dus van groot belang als wij nieuwe impliciete signalen willen toevoegen aan ons merk of aan ons product. We niet alleen moeten kijken naar de context en de associaties waarmee het merk te maken heeft. Ook moet de boodschap consistent zijn met de betekenis net als het eerder genoemde voorbeeld Hasseröder. Als een signaal dus niet aanwezig is blijft het “out of sight out of mind”.
Het brein tijdens de klantervaring
Tijdens de klantervaring maakt het brein de laatste beslissing om over te gaan op actie door een klassement van de keuzes te maken. Gebaseerd op de opties die overeenkomen met het doel wat de klant op dat moment probeert te behalen. Het merk dat hier het best in slaagt om overeenstemming te bereiken met de klant, en het doel. Zorgt ervoor dat zijn product wordt gekocht.
Het optimaliseren van de klantervaring kan er dus voor zorgen dat het doel het best over komt op de klant. Het maken van een verbetering in de klantervaring moet dus ook gericht zijn op wat uw klant wilt bereiken. wie is uw klant nu echt, en waar staat hij voor.
Het creëren van een klantervaring waarbij de impliciete en expliciete waardes worden meegenomen. Het analyseren van motivatie en emotie, die leidend zijn voor het gedrag van uw klant. Voor het creëren van een ultieme klantervaring kijken we naar waar uw klant aandacht voor heeft, wat de emotionele betrokkenheid is. Wat de emotie is, en wat de motivatie is om over te gaan tot aankoop.
Het einddoel van het meten van de klantervaring
Het laten inzien waarom het meten van de klantervaring van groot belang is. Hoe de juiste signalen uw omzet kunnen verhogen, door het toe laten nemen van de waarde perceptie. Met als eind doel uw costumer life time value te verhogen. Lees hier wat wij in praktijk voor u kunnen betekenen
Als uw klant echt koning is, geef hem dan de klantervaring die hij verdient. It’s time to brainstrom
One Comment